Pour améliorer son marketing par courriel

Septembre 2009
Par Brian Abracen
Conseiller – stratégie d'affaires, Bell

Le marketing par courriel : pourquoi?

Le marketing par courriel est l'une des façons les plus efficaces pour une organisation de communiquer avec sa clientèle. Il est rapide à exécuter, donne des résultats immédiats et mesurables, permet de livrer des messages hautement pertinents à un public ciblé et assure un excellent rendement de l'investissement.

Selon la Direct Marketing Association, en 2009, le rendement du marketing par courriel était de 43,52 $ pour chaque dollar dépensé, alors qu'il était moins de la moitié de ce chiffre pour toutes les initiatives de marketing en ligne qui n'étaient pas des courriels. D'autres études démontrent que la simple réception d'un courriel contribue à la notoriété spontanée d'une marque, même si le courriel n'est jamais ouvert.

La particularité la plus intéressante du courriel est qu'il permet à votre organisation de dialoguer avec votre public cible. L'efficacité d'un programme de marketing relationnel dépend de la relation que vous établissez avec le client. Et pour bâtir une relation solide, il est primordial de bien connaître ses interlocuteurs.

Les principaux éléments d'une campagne réussie

Une bonne campagne de marketing par courriel combine efficacement la technologie, l'image de marque et le design. Les éléments importants, garants de la performance maximale d'une campagne de marketing, sont les suivants :

• L'établissement et la mise à jour de listes
• La création
• La segmentation et la personnalisation
• Les essais
• Les rapports et les analyses

Ce sont là les piliers de base de la saine gestion de votre programme. Une bonne campagne de marketing par courriel est un exercice continu de créations et d'envois segmentés, de mesure du rendement, de modification de variables diverses et de recommencements. Cependant, comme le marketing par courriel est une composante importante du marketing de souscription, il convient de demeurer dans les bonnes grâces de votre clientèle cible.

Comment bâtir sa propre liste d'envoi?

Le marketing de souscription repose sur l'inclusion volontaire, l'indicateur de confiance de vos clients. Voici les éléments essentiels de cette approche fondée sur la confiance :

• Permission : Il est primordial que les destinataires aient exprimé un intérêt à recevoir vos courriels. Il est donc inutile de forcer un client à les recevoir en cochant par défaut les cases d'abonnement ou en achetant des listes.
• Vie privée : Faites attention à la gestion des abonnements, à la résolution de problèmes, à la disponibilité des coordonnées à des entreprises tierces, etc. Ne communiquez pas les renseignements à vos filiales, à moins d'en avoir eu l'autorisation.
• Préférences : Proposez des options relatives au format du message, à la fréquence d'envoi, aux intérêts, au désabonnement, etc. N'envoyez que des courriels qui respectent ces préférences.
• Réputation : Une réputation fondée sur la confiance augmente les chances que les destinataires aillent modifier leur profil ou utilisent les liens de désabonnement plutôt que de signaler un pourriel.
• Attentes : Annoncez le contenu de vos courriels par des messages sur votre formulaire d'abonnement, la page de remerciement, un courriel de confirmation, des suivis par courriel, etc.
• Conformité : Respectez les directives concernant l'envoi de courriels de nature commerciale, par exemple la Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques (LPRPDE) du Canada.

Comment attirer des abonnés de qualité?

• Obtenez la permission à l'aide d'un formulaire d'abonnement optimisé sur chaque page de votre site Web, avec des incitatifs comme les livres blancs ou des réductions au besoin.
• Gagnez la confiance en énonçant clairement les politiques de vie privée et d'envoi de courriels.
• Panier d'achats virtuel : Faites la promotion d'une case d'inclusion volontaire que les destinataires peuvent cocher pour recevoir des courriels promotionnels, et profitez de cette occasion pour demander des renseignements supplémentaires afin de favoriser le ciblage et la segmentation.
• Promotion et publicité : Utilisez d'autres stratégies telles que le paiement au clic, l'optimisation des moteurs de recherche, le programme de recommandations d'amis, des promotions en magasin, des achats média, des commandites de bulletins d'information, le publipostage, etc.
• Concentrez-vous sur les listes existantes : Mettez en œuvre des stratégies et des incitatifs visant à réactiver les clients inactifs.

La liste est un organisme vivant!

La liste d'envoi doit être gérée de façon active afin d'assurer la livraison à bon port et les désabonnements. Un taux élevé de courriels retournés en raison d'adresses invalides pourrait inciter un fournisseur d'accès Internet à bloquer vos courriels. De plus, même si votre taux de courriels retournés n'est que de 2 % par mois, vous pourriez perdre 25 % de vos abonnés chaque année en raison de changements d'adresse.

Gérez votre liste :

• Assurez-vous qu'elle ne contient aucune faute de frappe et que les adresses sont bien formatées
• Utilisez l'une des nombreuses techniques qui existent pour vous assurer que les adresses demeurent à jour, car 30 % des consommateurs changent d'adresse chaque année
• Faites le suivi de ceux qui lisent vos courriels fréquemment, occasionnellement ou jamais, puis prenez les mesures appropriées

Que puis-je faire pour m'assurer que mes courriels sont reçus et ouverts par le plus de gens possible?

Il faut d'abord évaluer si vos courriels se rendent effectivement jusqu'à vos destinataires. Les courriels de souscription n'atteignent les boîtes de réception que dans 75 % des cas. De plus, 16 % des courriels de souscription prennent le chemin de la boîte de pourriels, selon Lyris, car quelque 80 % de tous les courriels en circulation sont en réalité des pourriels.

Voici des façons de réduire le nombre de courriels retournés :

• Conformité avec les lois anti-pourriel
• Services de changement d'adresse de courriel
• Inclusion volontaire avec confirmation
• Liens pour la gestion de compte et le désabonnement dans les courriels
• Respect des listes noires
• Compréhension et surveillance des filtres anti-pourriel
• Suppression des adresses « spam flag » de votre liste
• Relation respectueuse avec les fournisseurs d'accès Internet
• Utilisation d'un système de noms de domaine (DNS) exclusif

Une autre façon simple mais efficace, que bien peu de spécialistes du marketing utilisent, consiste à demander une adresse de courriel secondaire au moment de l'abonnement, au cas où la première ne fonctionnerait pas.

Comment convaincre davantage de gens d'ouvrir vos courriels

• Soyez pertinents.
• Champ « De » : Inscrivez le nom de votre entreprise ou la marque, et choisissez une adresse d'expéditeur significative, sachant que le client ne pourrait voir que l'adresse de courriel.
• Champ « Objet » : Utilisez moins de 50 caractères, essayez de placer la marque au début, incluez un avantage pour le consommateur ou créez un sentiment d'urgence, lorsque nécessaire.
• Volet de lecture : Optimisez l'en-tête du message afin d'encourager les gens à poursuivre la lecture.
• Fréquence : Respectez les préférences des abonnés, maintenez une fréquence appropriée et constante.
• Jour de la semaine : Généralement, les mardis, mercredis et jeudis sont les meilleures journées pour l'envoi de courriels. Cependant, faites des tests en en envoyant à d'autres moments, comme le samedi ou le dimanche, si c'est pertinent (offres pour le week-end).
• Taille du message : Les messages dont la taille varie entre 20 ko et 79 ko semblent être ouverts plus souvent.

Segmentation de votre liste

Il est avantageux de viser un plus grand taux de réponse de la part de vos destinataires qui sont intéressés et motivés. Pendant que vous montez votre liste, mettez l'accent sur la qualité et la collecte des renseignements démographiques et des préférences, ce qui vous permettra d'envoyer des courriels plus pertinents, plus ciblés et plus personnalisés. Les critères de segmentation peuvent être basés sur les préférences, le sexe, les habitudes ou les achats.

Personnalisez vos courriels

Plus nombreux sont les éléments personnalisés d'un courriel, plus grand sera le taux de réponse. La simple insertion du nom du destinataire dans le champ « objet » ou à l'intérieur du message peut avoir des effets positifs, mais si l'on veut vraiment personnaliser un courriel, il est essentiel d'envoyer des courriels adaptés au profil et aux préférences de chaque destinataire.

La personnalisation revêt toute son importance quand on s'attarde à tous les problèmes qui peuvent survenir si on ne l'utilise pas de façon appropriée. Prenons l'exemple d'un épicier qui envoie un courriel annonçant une offre sur la côte de bœuf... à des abonnés qui ont pris la peine de préciser qu'ils étaient végétariens. Un bon exemple de personnalisation pour ce même épicier serait d'envoyer un courriel annonçant une offre sur une nouvelle marque de céréales à des abonnés qui ont précisé avoir des enfants à la maison.

La création : une question de design

• Comme pour les pages Web, le design et la mise en page sont des éléments essentiels pour retenir l'attention des lecteurs et pour les motiver à agir.
• Le courriel suit ses propres règles de design : il faut entre autres tenir compte du volet de lecture, sachant que plusieurs n'affichent pas les images par défaut, et des versions qui peuvent être lues par d'autres logiciels de courrier électronique.
• Limitez la taille de vos caractères à 16 pixels de hauteur et évitez tout texte de couleur blanche (même sur un fond coloré).

Texte : quel est votre message?

Le texte de votre courriel est-il clair et concis, et contient-il un appel à l'action? Met-il l'accent sur les avantages pour le client? Crée-t-il un sentiment d'urgence?

L'objectif d'un courriel est de générer des clics, pas des ventes. Structurez votre texte de façon à encourager les clients à cliquer vers une page de renvoi optimisée pour la conversion. De plus, le fait d'avoir une relation a une grande influence sur les ventes à répétition. Par exemple, un style de lettre personnalisée est préférable aux styles « publicité » ou « ventes » pour établir une relation.

Contrôle de la qualité

• Le langage HTML est-il conforme aux normes W3C?
• Y a-t-il des liens brisés?
• Y a-t-il abus du vocabulaire promotionnel (spécial, réduction, gratuit, super, etc.)?

Des essais, des essais, encore des essais

• Divisez vos segments de liste en deux groupes distincts, aléatoires mais de taille égale (partage A/B) et testez une nouvelle variable en fonction d'une constante existante.
• Essayez de varier les offres, les formats, les champs « de » et « objet », les heures et les journées des envois, l'utilisation d'éléments graphiques et le style, le style littéraire, la quantité de texte, etc.
• Ne vous arrêtez pas aux statistiques de clics et d'ouverture des courriels. Faites le suivi des activités sur le site pour déterminer quelles variables suscitent le taux d'activité le plus élevé.

Comment mesurer mes résultats?

L'analyse Web joue un rôle important pour déterminer le succès des campagnes de courriels, qu'il fournisse un simple aperçu des activités ou une étude détaillée du rendement d'une campagne.

En fonction de vos objectifs, l'analyse Web peut fournir les informations suivantes :

• Le taux d'ouverture, de clics et de clics pour ouvrir
• Taux de livraison, taux de retour des courriels
• Taux de fidélisation et de désabonnement
• Nombre de plaintes reliées au pourriel
• Nombre de visites sur des pages Web précises
• Nombre de commandes, de transaction, de téléchargements ou autres actions
• Taux de conversion, revenus totaux, revenus par courriel
• Rendement de l'investissement, coût moyen par courriel envoyé ou livré

Mon programme de courriel s'améliore sans cesse. Maintenant, qu'est-ce que je fais?

L'avenir des campagnes de courriel est prometteur. Il s'agit d'un moyen peu coûteux, très rentable et qui permet un dialogue pertinent et mesurable avec les consommateurs.

Voici de nouvelles directives pour le marketing par courriel :

• Contenu dynamique : cette technologie vous permet d'envoyer un courriel autosegmenté à l'ensemble de votre base de données afin que tous reçoivent uniquement l'information pertinente
• Des fonctionnalités analogues au Web qui peuvent être intégrées aux courriels, ce qui permettrait, par exemple, aux clients de réserver un vol d'avion directement à partir de leur courriel
• Avec la popularité grandissante des vidéos et les bandes passantes de plus en plus larges, il devient maintenant acceptable d'imbriquer des vidéos dans les courriels
• Combinez le RSS avec le courriel

Comment Bell peut vous aider?

Vous souhaitez renforcer votre marque, mieux communiquer vos messages importants et maximiser les conversions? Notre équipe de spécialistes peut vous aider tout au long de votre programme de marketing en ligne, de l'étape de la stratégie et du design aux étapes des rapports et des analyses.

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